تحقیقات بازاریابی

در شرايطی كه توليد و عرضه كالا و خدمات به عنوان مبنا و ميزاني جهت سنجش توسعه‌يافتگي اقتصادي كشورها قلمداد مي‌شود، عنصري كه پايداري اين روند را تضمين كند نقشي مهم و حياتي ايفا مي‌كند. اين عنصر بدون شك مصرف‌كننده است كه حق انتخاب دارد. لذا گزينه‌هايي كه جهت انتخاب در پيش روي اوست و براساس آنها يكي را بر ديگري مقدم مي‌دارد بسيار اساسي و تعيين كننده است. بايد اين موارد را شناخت، تحليل كرد و توليد را برپايه آنها بنياد نهاد.

بازاريابی محصولات و خدمات، عامل ماندگاري و بالندگي مؤسسات و بنگاه‌هاي اقتصادي است، بدين جهت اين امر از اهميتي ويژه برخوردار بوده و در چرخه توليد تا مصرف نقطه‌اي كليدي تلقي مي‌گردد. حال اگر اين فرايند با پشتوانه تحقيقات بازار كه خود مي‌توند بخشي از علم بازاريابي باشد، همراه گردد قطعاً اثربخشي بيشتري خواهد داشت.

تحقيقات بازاريابی چيست

تحقيق عبارت است از بررسي كامل موضوع به گونه‌اي منظم و منسجم و بر اساس روش هاي عيني، به منظور كسب اطلاعات يا كشف اصول وابسته به آن. با توجه به اين تعريف، تحقيقات بازاريابی عبارت است از روش عيني، منظم و منسجم كه از طريق آن اطلاعات لازم و مناسب براي تصميم‌گيري مدير بازاريابي فراهم مي‌آيد.

انواع تحقيقات بازاريابی

 تحقيقات كمی

تحقيق بازار کمي بصورت عددي مي­باشد که نيازمند توجه به اندازه ­گيري پديده هاي بازار مي ­باشد و اغلب شامل آناليز آماری است. براي نمونه، يک بانک در رابطه با خدمت ارائه شده به مشتريان به صورت عالی، خوب، متوسط و ضعيف پرسش مي ­نمايد. ديدگاه اين نوع تحقيق بسيار ساختار يافته است و معمولا شامل تعداد زيادي مصاحبه است.

داچی با تکيه بر کارشناسان و مشاوران خبره خود انواع مختلفي از متدلوژي­ هاي تحقيقات کيفیرا ارائه مي­دهند که عبارتند از:

  • پرسشنامه : معمول ترين شکل تحقيقات کيفي است.
  • مصاحبه رو در رو : در اماکن عمومي يا منازل مشتريان
  • مصاحبه تلفني : روشي سريع و کم هزينه براي بدست آوردن اطلاعات.
  • تحقيق بازار پستي : روشي کم هزينه وليکن زمان براي بدست آوردن اطلاعات.
  • تحقيق بازار اينترنتی : روشي کم هزينه و سريع براي بدست آوردن اطلاعات.
  • پيمايش ­هاي تحقيق بازار عام : براي مواقعي که تنها تعداد کمي سوال نياز به پرسش دارد.

 تحقيقات كيفی

تحقيقات بازار کيفي در داچی به دنبال فهميدن چگونگي و چرايي چيزهايي است که مشتريان دارند. براي مثال، تحقيق کننده ما ممکن است وقت يک خريدار نوع خاصي از محصول را گرفته و در مورد آنکه چرا چنين محصولي را انتخاب نموده است سوال نمايد.

در اين نوع تحقيق مجموعه خاصي از سوالات وجود ندارد، اما راهنماي موضوع يا بحث وجود دارد. بحث بين مصاحبه گر و پاسخ ­دهنده معمولا بر اساس احساس و انديشه پاسخ دهنده مشخص مي­شود.

انواع مختلف تحقيقات بازار کيفي در داچی عبارتند از :

  •       مصاحبه عميق : بر  پايه بحث يک مصاحبه­ کننده و مصاحبه­ شونده براي موضوعات مختلف (مي­تواند بصورت رو در رو يا تلفني باشد)
  •       مصاحبه دونفره : بر پايه بحث بين يک مصاحبه ­کننده و دو مصاحبه شونده است.مخصوصا براي مواقعي که بحث نياز به يک ايده مخالف دارد
  •       مصاحبه سه نفره : بر پايه مصاحبه با سه نفر است
  •       گروه کوچک : گروه ­هاي بحث کوچک چهار الي پنج نفره
  •       گروه متمرکز : گروه ­هاي بحث معمولا هشت نفره است. با يک گروه مي توان از تعامل بين شخصيت ­هاي مختلف سود جست
  •       مشاهده : مشاهده نمودن پاسخ ­دهنده در محيط طبيعي
  •       کارگاه : براي استخراج ايده جديد بسيار مناسب مي ­باشد
  •       جلسات گروه کانوني
  •       جلسات دلفي
  •       جلسات طوفان فکري
  •        پنل‌های تخصصی و عمومي
  •        روش ZMET

تحقيقات بازار در شرکت­هاي کوچک و سازمان غير سود ده

تحقيقات بازار تنها در شرکت­هاي بزرگ با چندين کارمند و بودجه هاي زياد اتفاق نمي­افتد و در سازمان هاي کوچک نيز اجرا شده و فوايد زياد در بر خواهد داشت. بررسي­ ها با مقياس کوچک و گروه­ هاي متمرکز راه­ هاي کم هزينه براي جمع­ آوري اطلاعات از مشتريان فعلي و پتانسيل ­دار است.

چند نمونه از راه­ هايي که داچی در سازمان ­ها کوچک براي آناليز بازار استفاده مي­ نمايد عبارتند از :

  • تهيه داده­ هاي دسته دوم يا دسته اول (در صورت ضرورت)
  • آناليز داده ­هاي اقتصادي کوچک و بزرگ (عرضه و تقاضا، GDP، تغيير قيمت، رشد اقتصادي، … )
  • بکار بردن آميخته بازاريابي (4P)
  • آناليز روند، رشد بازار، حجم بازار، سهم بازار، رقابت بازار (آناليز SWOT، آناليز B/C، وفاداراي و رضايت مشتريان و … )
  • مشخص ­کردن بخش­ بندي بازار، بازار هدف، پيش بيني بازار و موقعيت بازار.
  • فرمول­ بندي استراتژي بازار، همچنين سرمايه­ گذاري بر روي امکان­ پذيري شريک يا همکاري.
  • ترکيب تحليل­ هاي فوق با طرح کسب ­و­کار سازمان­ هاي کوچک.

مقايسه تحقيقات كمی و كيفی

تحقيقات كيفی ديد بهتري از مسئله ايجاد مي‌كند، درحالي كه تحقيقات كمي به دنبال كمي كردن داده‌ها و تجزيه و تحليل‌هاي آماري است. هرگاه موضوع جديدي در تحقيقات بازار مطرح مي‌شود، تحقيقات كيفي به همراه تحقيقات كمي مناسب شروع مي‌شود. گاهي اوقات، تحقيقات كيفي به منظور توضيح يافته‌هاي پژوهش‌هاي كمي بكار مي‌رود. به كار بردن نتايج حاصل از تحقيقات كيفي به عنوان تحقيق قطعي و براي گسترش نتايج به كل جامعه مورد نظر، كاربردي غلط است. بهتر است كه اين دو نوع تحقيق به عنوان مكمل يكديگر به كار گرفته شوند و نه به منزله رقيب يكديگر.

نقش تحقيقات بازاريابی برقراري پيوند بين مشتري يا مصرف‌كننده و سازمان از طريق اطلاعات است. تحقيقات بازاريابی را به طور كلی مي‌توان به گروه‌های زير تقسيم نمود:

الف) تحقيقات درباره بازار

  •       بررسي سهم بازار يك محصول يا شركت در مقايسه با رقب
  •       بررسي چگونگي بخش‌بندي بازار
  •        بررسي كانال‌هاي توزيع در مقايسه با رقبا
  •        امكان‌سنجي ورود محصول جديد به بازار

ب) تحقيقات درباره مشتري و مصرف‌كننده

  •       بررسي ويژگي‌هاي جمعيتي مشتريان محصول
  •       بررسي الگوي خريد مشتريان
  •        بررسي الگوي مصرف مشتريان
  •        بررسي ميزان وفاداري مشتريان به مارك تجاري
  •        بررسي ميزان رضايت مشتريان از محصول
  •        بررسي نيازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتريان از محصول
  •        بررسي ويژگي‌هاي بازار هدف در فرايند تصميم ‏گيري خريد

ج) تحقيقات درباره محصول

  •       بررسي ويژگي‌هاي محصول در مقايسه با رقبا
  •        بررسي جايگاه شركت در بازار هدف (شناخت، عملكرد، نگرش، رضايت)
  •        بررسي جايگاه محصولات يك شركت در بازار هدف از نظر محصول، قيمت،توزيع و پيشبرد فروش
  •        پيش‌آزمون محصول جهت دستيابي به سليقه مصرف‌كنندگان
  •        بررسي شاخص‌هاي محصول شامل سهم بازار، سهم در اذهان ، نفوذ در مخاطبان، ترجيح محصول
  •       بررسي بسته‌بندي محصول