برندینگ

در عصر اقتصادي مبتني بر دانش، فعاليت هاي ارزش آفرين سازمان ها تنها متکي بر دارايي هاي مشهود آن ها نيست، بلکه دارايي هاي نامشهود مزيت هاي اصلي ارزش آفريني آن ها است و برند يک کالاي نامشهود و باارزش است که مورد داد و ستد قرار مي گيرد، به گونه اي که واژه ي برند يکي از کاربردي ترين واژه هاي کسب و کار شده است.

برند بنا بر تعريف انجمن جهاني بازاريابي امريکا عبارت است از: “نام، واژه يا علامت، نماد، طرح يا ترکيبي از تمام اين عناصر که به منظور شناسايي کالاها و خدمات فروشنده (يا گروهي از فروشندگان) با هدف ايجاد تمايز در عرصه ي رقابت مورد استفاده قرار مي گيرد.”

بنا بر تعريف انجمن بازاريابي امريکا، کليد ايجاد برند، توانمندي در انتخاب نام، لوگو، نماد، طرح، بسته بندي يا ساير ويژگي هايي است که يک محصول يا خدمت را از ساير رقبا متمايز مي کند. اين ويژگي هاي متفاوت، تحت عنوان عناصر برند معرفي مي شوند. برند به معني ادراکي است که در ذهن مشتري در اثر استفاده از محصول خدمت و يا شنيده هايش از بازار شکل مي گيرد. به اعتقاد بسياري از صاحب نظران، برندسازي معادل ايجاد کسب و کار است (تام دانکن، 2008).

معماري برند

معماري برند موضوعي است که توسط “آکر” ايجاد شده است. اين مفهوم از آنجا نشأت مي گيرد که بسياري از شرکت ها وقتي به مرحله بلوغ خود مي رسند، ممکن است ديگر از يک برند براي محصولات خود استفاده نکنند، بلکه برندهاي مختلفي را ايجاد کنند. به اين حالت “برندسازي چند لايه” گفته مي شود. در برندسازي چند لايه، برند شرکت از چند لايه تشکيل شده است که هر کدام از لايه ها عملکرد و ويژگي هاي مربوط به خود را دارند. به عنوان مثال برند “تينک پد” زير مجموعه برند “اي بي ام” است. البته هم اکنون اين دو برند از هم جدا شده اند و به صورت مستقل عمل مي کنند. در معماري برند، در بالاترين لايه، نام شرکت قرار دارد که به آن “برند مادر” گفته مي شود. لايه ي دوم، “برند محصول” و لايه ي سوم “برند مدل” خاص محصول نام دارد. يک مثال از برندسازي سه لايه مربوط به شرکت “کرايسلر” است که نام کرايسلر، برند مادر، “جيپ چروکي” برند محصول بوده و در لايه سوم “لاردو” قرار دارد که نام مدلي از محصول جيپ چروکي است. در برندسازي چند لايه، لايه ي مادر يا برند شرکت نشان دهنده ي کيفيت و ميزان اعتمادي است که مشتري مي تواند نسبت به محصول داشته باشد، زيرا نام شرکت سال هااز طريق اين گروه از محصولات در ذهن ها جاي گرفته است؛ از برند چند لايه به سه دليل استفاده مي شود:

  1. استفاده از ارزش و اعتمادي که برند مادر ايجاد کرده است.
  2. تقويت لايه ي مادر با ايجاد يک نام موفق در خط توليد محصول.
  3. کمک به ايجاد تمايز در خط توليد محصولات موفق و حتي ارائه ي قيمت.

روش سه مرحله اي ايجاد برند

براي ايجاد برند سه مرحله ی اساسي بايد طي شود. اين سه مرحله عبارتند از:

روش 5 مرحله اي برندسازي

در حالت ايده ال، گام اول در برندسازي توسط مديريت ارشد سازمان برداشته مي شود. هدايت درست از طرف مديريت ارشد و حمايت هاي آن از فرايند برندسازي، براي موفقيت اين تلاش ها در عرصه جهاني ضروري است. بنيان گذاران و مديران مايکروسافت، آي بي ام، جنرال الکتريک و اينتل، جرأت قبول اين ايده را داشتند و تا حد زيادي هم از منافع آن بهره مند شده اند. برندهاي آن ها نشان دهنده ي شفافيت ، ثبات و رهبري عالي آنهاست. اما هدايت يک برند در راستاي اين سه بعد براي يک مدت طولاني، کاري سخت و چالش برانگيز است. بسياري از برندها نمي توانند موفقيت خود را براي مدت طولاني حفظ کنند.

برندسازي، تثبيت برند و توسعه ي برند نياز به سه عنصر نظم و ترتيب، ثبات و رهبري دارد که منطبق با شرايط پيراموني بوده و توجه ويژه اي به رقابت و تکنولوژي داشته باشد. به جاي اينکه منتظر يک نوع يکپارچگي و يکنواختي کامل در سراسر کشور باشيد، بايد تلاش کنيد تا تفاوت ها را کاهش دهيد. حتي گاهي برخي برندها مجبور هستند با نوعي تضاد کنار بيايند، به طور مثال در عين حال که يک برند لوکس مصرفي هستند، يک برند با کيفيت صنعتي نيز باشند. مانند مرسدس بنز که هم اتومبيل شخصي و هم کاميون را پوشش مي دهد و يا نوکيا سيستم هاي ارتباطات از راه دور و گوشي موبايل و رولزرويس ليموزين هاي گران قيمت و موتورهاي جت هواپيما را پوشش مي دهد. يکي ديگر از نسل هاي توسعه برند، مدل 5 مرحله اي است که در تصوير زير مراحل اجراي آن به اختصار ذکر شده است.

روش چهارمرحله ای برندسازی

مدل CBBEايجاد برند را به عنوان فرايندي شامل چهار گام پي در پي معرفي مي کند. پياده سازي موفق هر يک از اين گام ها به موفقيت در گام قبلي وابسته است. اين گام ها عبارتند از:

  •       حصول اطمينان از وجود رابطه اي تنگاتنگ ميان هويت برند و مشتري ها و ايجاد تداعياتي از برند در ذهن مشتري ها با توجه به نيازهاي خاص آن ها يا طبقه ي محصول.
  •       ايجاد و تثبيت مفهوم جامع از برند در ذهن مشتري ها با ايجاد ارتباط استراتژيک ميان مجموعه ي تداعيات ملموس و ناملموس از برند با برخي از ويژگي هاي محصول.
  •       استخراج واکنش هاي مناسب مشتري ها نسبت به اين هويت و مفهوم برند.
  •       تغيير واکنش هاي مشتري  نسبت به برند با هدف ايجاد رابطه اي تنگاتنگ و ايجاد وفاداري رفتاري و قدرتمند در ميان مشتري ها

مديريت استراتژيک برند

  • مديريت استراتژيک برند به مفهوم طراحي و اجراي برنامه ها و فعاليت هاي بازاريابي با هدف ايجاد، سنجش و مديريت ارزش ويژه ي برند مي پردازد. مطابق مدل کلر، فرايند مديريت استراتژيک برند بر مبناي چهار گام اصلي اجرا مي گردد.
  •       شناسايي و تثبيت جايگاه برند سازمان
  •       برنامه ريزي و اجراي برنامه هاي بازاريابي برند
  •       سنجش و ارزيابي عملکرد برند
  •       حفظ، تقويت و توسعه ي ارزش ويژه ي برند

ارزش ويژه برند

ارزش ويژه ي برند از ديدگاه مشتري (مدل CBBE)

در بحث برند، دو سوال اصلي در ذهن ايجاد مي شود: “چه عواملي باعث ايجاد قدرت برند مي شوند؟ و چگونه مي توان برند قدرتمندي ايجاد کرد؟” براي پاسخ به اين دو سؤال، مدل ارزش ويژه ي برند از ديدگاه مشتري ها (مدل CBBE) را معرفي مي کنيم. اين مدل پيشرفت ها، مطالعات تئوريک و تجربه هاي مديريتي را براي درک و تأثيرگذاري بر رفتار مصرف کنندگان ، يکپارچه و هم جهت مي سازد. ديدگاه هاي ديگري نيز در زمينه ي ارزش ويژه ي برند وجود دارد، اما اين مدل با تمرکز بر ديدگاهي متفاوت و منحصربه فرد، به بررسي ماهيت ارزش ويژه ي برند و ايجادسنجش و مديريت اين دارايي ارزشمند سازمان مي پردازد. اين مدل، بحث ارزش ويژه ي برند را از ديدگاه مشتري ها مورد مطالعه قرار مي دهد. درک نيازها و خواسته هاي مشتري ها و سازمان ها براي جلب رضايت آن ها، جوهره ي موفقيت فعاليت هاي سازمان است. به طور کلي دو سوال اساسي پيش روي بازاريابان عبارتند از:

  •       برندها براي مشتري ها چه مفهومي دارند و چگونه با توجه به نيازهاي مشتري هاي مختلف اين مفهوم متفاوت است؟
  •       چگونه برداشت مشتري ها از برند، بر واکنش هاي آن ها نسبت به فعاليت هاي بازاريابي تأثير مي گذارد؟

اساس مدل CBBEبراين است که قدرت برند در پس آموخته ها، احساسات، ديده ها، شنيده ها و تجربه هاي مشتري ها از برند نهفته است. قدرت برند ريشه در ذهن مشتري ها دارد. چالش اساسي پيش روي بازاريابان در ايجاد برند قدرتمند، کسب اطمينان از اين نکته است که مشتري ها تجربه هاي مناسبي را از محصولات، خدمات و ساير برنامه هاي بازاريابي به دست  آورند، به نحوي که در ذهن آن ها افکار، احساسات، تصورات، باورها، نگرش ها و اعتقادات مطلوبي از برند ايجاد  شود.

مفهوم علمي ارزش ويژه ي برند از ديدگاه مشتري ها عبارت است از “تأثيرات متفاوتي که دانش برند روي واکنش هاي مشتري ها نسبت به فعاليت هاي بازاريابي در خصوص آن برند به جاي مي گذارد”. هر برند زماني از ارزش ويژه ي مثبت و بالاتري برخوردار مي شود که مشتري ها واکنش هاي خوشايند و مطلوبي را نسبت به محصولات و تمام فعاليت هاي بازاريابي آن نشان دهند. در نتيجه ي برخورداري از برندي با ارزش ويژه ي بالاتر، ممکن است مشتري ها واکنش هاي بهتري را نسبت به راهبردهاي تعميم برند نشان دهند؛ نسبت به افزايش قيمت حساسيت کمتري داشته باشند؛ به دنبال يافتن برند مطلوب خود در شبکه هاي توزيع و فروشگاه ها باشند يا حتي در صورت نبود فعاليت هاي تبليغاتي همچنان به خريد و استفاده از آن برند ادامه دهند. برندهايي که از ارزش ويژه ي منفي برخوردارند با واکنش هاي ناخوشايند مشتري ها نسبت به فعاليت هاي بازاريابي مواجه مي شوند.

سه عنصر کليدي تعريف فوق از ارزش ويژه ي برند از ديدگاه مشتري ، عبارتند از:

  •        تأثيرات متفاوت
  •        دانش برند
  •        واکنش هاي مشتري ها به فعاليت هاي بازاريابي

نخست اين که ارزش برند ريشه در وجود تفاوت ها در واکنش  مشتري ها دارد. اگر هيچ تفاوتي در واکنش  مشتري ها وجود نداشته باشد، هر محصول بي نام و نشاني مي تواند به آن ها فروخته شود. در چنين حالتي، رقابت تنها بر سر قيمت است.

دوم اين که تفاوت ها در واکنش هاي مشتري ها، در نتيجه ي آگاهي و دانش آن ها از برندها ايجاد مي شود و اين به آن معناست که آنچه آن ها در مورد يک برند آموخته اند، حس کرده اند، ديده اند و شنيده اند و به طور کلي تمام تجربه هايي که در طول زمان به دست آورده اند، بر شکل دهي و ايجاد واکنش هاي مختلف در آن ها تأثيرگذار است.

نکته ي سوم اين که واکنش هاي متفاوت مشتري ها -که عامل ايجاد ارزش ويژه ي برند هستند- در احساسات، ادراکات، ترجيحات و رفتارهاي مرتبط با تمامي جنبه هاي تأثيرگذاري برندها نظير انتخاب برند ، به خاطر آوردن برند در لحظه ي خريد، پاسخ ها نسبت به فعاليت هاي پيشبرد فروش و ارزيابي آن ها از تعميم برندها منعکس مي شود. از جمله مزيت هاي بازاريابي برندهاي برتر مي توان به موارد زير اشاره نمود:

  •        بهبود نگرش ها نسبت به عملکرد محصول
  •        دستيابي به سطح وفاداري بالاتر
  •        کاهش آسيب پذيري نسبت به فعاليت هاي بازاريابي رقبا
  •        کاهش آسيب پذيري نسبت به بحران هاي بازاريابي
  •        افزايش ميزان سود ناخالص
  •        تعديل واکنش هاي منفي مصرف کنندگان به افزايش قيمت
  •        افزايش سطح واکنش هاي مثبت مصرف کنندگان به کاهش قيمت ها
  •        افزايش ميزان همکاري ها و پشتيباني ها در سطح کلان تجارت
  •        افزايش اثربخشي فعاليت هاي ارتباطي بازاريابي
  •        ارائه ي فرصت هاي منحصربه فرد نظير درخواست اعطاي مجوز
  •        ارائه ي فرصت هاي سودآور و ارزشمند در زمينه ي توسعه ي فعاليت هاي برند

معناي ارزش ويژه ي برند مشتري محور عبارت است از تأثير متمايز دانش برند بر واکنش مصرف کننده به فعاليت هاي بازاريابي آن برند. تعريف حاوي سه مفهوم با اهميت است:”تأثير متمايز”، “دانش برند” و “واکنش مصرف کننده” به بازاريابي.

تأثير متمايز را به کمک مقايسه ي واکنش مصرف کننده به خريد و فروش برند، با واکنش او نسبت به خريد و فروش نسخه اي بدلي از همان محصول يا خدمت که با نام ديگر يا همان نام عرضه شده، مي توان بررسي کرد. دانش برند بر اساس آگاهي برند و تصوير برند تعريف مي گردد و مفهوم آن بر اساس خصوصيات و روابط پيوندهاي برند مشخص مي شود. واکنش مصرف کننده به بازاريابي بر اساس استنباط ها، سلايق و رفتارهاي برخاسته از مجموعه فعاليت هاي بازارياگهي، واکنش به آبي (از جمله انتخاب برند، درک نکات يک آگهي تخفيف يک برند و يا ارزيابي و بررسي توسعه ي برند) است.

برند، در صورتي داراي ارزش ويژه ي برند مشتري محور مثبت (يا منفي) خواهد بود که مصرف کنندگان واکنشي مطلوب (يا نامطلوب) به محصول، قيمت، تبليغ و توسعه ي آن نسبت به محصولات يا خدمات بدلي که با همان نام يا نام ديگر عرضه شده اند داشته باشند. واکنش مطلوب مصرف کننده و ارزش ويژه ي برند مشتري محور مثبت به طور منظم سبب افزايش درآمد، کاهش هزينه ها و سود بيش تري خواهد شد. به طور خاص، مطلوبيت، قدرت و يگانه بودن پيوندهاي برند، نقشي اساسي در تعيين واکنش هاي متمايز بازي مي کند. اگر برند نسبت به محصول يا خدمت نمونه، مشابهت داشته باشد، واکنش مصرف کنندگان با واکنش نسبت به محصول يا خدمت فرضي بايد متفاوت باشند. بنابراين خلق آگاهي برند و نوعي “تصوير برند مثبت” (يعني مطلوبيت، قدرت و يگانه بودن) در حافظه ي مصرف کننده بسته به اين که کدام آميخته ي بازاريابي مورد نظر باشد انواع متفاوتي از ارزش ويژه ي برند مشتري محور را ايجاد مي کند.

در روش هاي گوناگون، ارزش ويژه ي برند مشتري محور، توسط ايجاد واکنش مطلوب به قيمت گذاري، گسترش و تبليغ برند بهبود مي يابد. علاوه بر آن، يک برند آشنا با تصوير برند مثبت موجب واگذاري فرصت (استفاده از نام برند توسط شرکتي ديگر بر روي يکي از محصولاتش) و حمايت از توسعه برند (استفاده شرکت از نام برند خود براي معرفي محصولات يا خدمات جديد) مي شود، که دو استراتژي مهم رشد شرکت ها در سال هاي اخير هستند.

اجزاي مدل  ارزش ويژه برندCBBE

براي اينکه بتوانيم در بحث ايجاد برند ساختار مشخصي را تعريف کنيم، شش عنصر سازنده ي برند را –که مي تواند در قالب يک هرم تصور شود- معرفي مي کنيم. فرايند برندسازي در نمودارهاي زير نشان داده شده است. همانگونه که در نمودارها ذکر شده است، عناصري که در سمت چپ نمودار قرار گرفته اند، نمايان گر “مسير منطقي” براي ايجاد برند هستند، عناصر سمت راست “مسير احساسي” در توسعه برند را نشان مي دهند. بيشتر برندهاي قدرتمند با طي کردن هر دو مسير، راه خود را به بالاترين سطح هرم مي گشايند.

تجربه شرکت توسعه بازار داچی نشان می دهد، پياده سازی تئوری ها و مدل های مفهومی مختلف در صنايع و توسعه عملياتی برند، متناسب با نوع صنعت و عوامل آميخته بازاريابی ويژه ی آن، يکسان نبوده و نياز به طراحی رويکردها و روش های ويژه خواهد داشت. علاوه بر آن، تجارب مدل های موفق و ناموفق برندسازی در دنيا نشان می دهند، در يک صنعت مشخص نيز روش ها و رويکرد برندسازی يکسان برای دو شرکت رقيب، يک نتيجه ی واحد را در بر نداشته و هر يک از شرکت ها روش ويژه خود را نياز خواهد داشت.